常連さんは、何を求めて、お店に来られるのでしょうか?

いつもの商品、いつものサービス、
店主とのいつもの会話。
何年も続く、心地良い関係で、
“安心”を買いに来られます。

お店としては、理想的なお客さまとのおつき合いです。
こうしたおつき合いをするお客さまがたくさんできて、
やがて、老舗となっていくのです。

老舗とは、
いつも変わらぬ“価値”を提供するお店のこと。
それは、言い換えれば、お客さまとの『約束』です。

「当店は、あなたにご満足いただける商品・サービスを
 いつもご用意しています」

という約束です。
約束を守る人は、人からの信頼を得ることができます。

それは、「僕は、いつも君のそばにいるよ」という、
恋愛と同じです。
誠実さ、優しさが基本です。

しかし、恋愛の難しいところは、
どれだけ誠実に接していても、
愛してもらえるかどうか、わからないところです。

「優しいだけではダメ」ということです。
魅力が必要なのです。

だからといって、
すぐに魅力を創り出すことなど、できません。

そんな時の手立てとして、

「たまには、約束を破れ」があります。

いつも変わらぬ優しさ、心遣い……
安心できる商品、まごころのサービス。

この約束を守りながらも、
時には、小さな約束破りをするのです。

約束のために用意している商品・サービスの横に、
お客さまを少しだけ惑わす、
新しい商品・サービスを展示するのです。

「安心」がそこにありながら、「冒険」の誘惑です。

いつものお店なのに、違った表情を見せてみます。
この意外性に、お客さまは戸惑いながらも、
惹かれてしまうのです。

お客さまというのは、浮気性なものです。
あちらこちら話題のお店を利用したい気持ちもあるし、
馴染みのお店で安心したい気持ちも持っています。

理想は、馴染みのお店でありながら、
行く度にちょっと違う、刺激のある、
商品・サービスが置いてあることです。

これが、お客さまの心を
自店にとどめておくための駆け引きです。
言葉はよくありませんが、大切なことです。

たまには、約束を破ってみませんか?


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ジャンル:ビジネス
集客にどれほどの労力を使うかは、
あなたもよくご存じのことですよね。

チラシやDM、ニューズレターを駆使し、
しかもお金を掛けて、一所懸命になります。

しかし、来ていただいたお客さまへのフォローを
しっかりとやっていますか。

次回割引券、粗品、サンキューレターなど、
セオリー通りの販促策は、実践していますか。

これが、なかなかできていないのです。

来ていただければ、それで儲かる、
と思っている店主が、どれほど多いことか。

集客できれば、その時は儲かるかもしれません。
ですが、“次の手”はどうするのでしょうか。

また、同じ手法を使って、
集客できるとでも思っているのでしょうか。
何回も同じことをやれば、結果は見えています。

この、誰にでもわかりそうなことが、
まったく見えなくなるのです。

人は、儲かっていると、気が大きくなります。
自分を戒める気持ちを忘れてしまうのです。


商売人は、
つねに“次のこと”を考えていなければいけません。

お客さまに再来店していただくためには、
何をどうアピールすればいいのかを
考える必要があります。

割引券や粗品をお渡しするのも、そのひとつ。
お客さまがお店に行くメリットがあるので、
再来店につながります。

しかし、それも続け過ぎると、
マンネリとなり、飽きられます。

また、割引券や粗品は、来店のメリットではありますが、
「お店の魅力」ではありません。

お店は本来、「魅力」で来店していただくことが、
もっとも大切なことです。

だから、魅力づくりに励んでください
…………では、当たり前過ぎますね。

そこで、私の提案は、

『お客さまを“手ぶら”で帰さない』

割引券や粗品もそうなのですが、
お金を遣わずに、
“手ぶら”で帰さない方法があるのです。
そして、それは、お店の魅力を
アピールすることにもつながります。


お会計が済んだ時のお客さまへの「声かけ」です。

「ありがとうございました。また、お越しください」

そう言われて、心に残るお客さまがいるでしょうか。
いませんよね。
ごく一般的、儀礼的な挨拶だからです。

次回来店のための提案が無いのです。
お客さまがそれを聞いて、
「じゃあ、また来よう」と思っていただけるような
魅力を語らなければいけません。

お客さまは、
割引きや粗品を求めているわけではありません。
それは、単なるサービスです。

求めているのは、
お店そのもの、商品そのものの魅力なのです。


たとえば、こんな声かけ。

「来週は、新しい○○が入荷しますので、
 よろしければ、ご来店ください」

「来月には、○○を使った
 新メニューができますので、お楽しみに」

「次回ご来店の際には、
 ○○さま好みのお品がご用意できますので、
 ぜひ、お立ち寄りください」


これが、『お客さまを“手ぶら”で帰さない』
ということです。

魅力を感じていただければ、また来店されます。
いや、来店したいと思うような
声かけをしなければいけません。

そのためにも「お客さまのことをよく知る」という、
商売の基本を忘れないように。


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ある子ども服メーカー&ショップでは、
季節商品の売れ残りが少なく、
非常に効率の良い、生産・販売を実現させています。

つねに商品企画が当たっている、
というわけではありません。
当然、まったく売れない商品もあります。

しかし、失敗を最小限に抑える
手立てを持っているのです。

全国に店舗を持っているからこそ、
できることでもありますが。

このお店は、北海道から沖縄までありますが、
そこに秘密が隠されています。

北と南では、季節にズレがありますよね。
これを利用しているのです。

たとえば、夏物を投入するのは、沖縄からです。
夏が一番早く来ますから、当然です。

そこで、新しい夏物の売れ行きを、
まずは沖縄でリサーチし、その結果をもとに、
九州のお店の商品構成を考えるのです。

沖縄でよく売れた商品は、緊急増産し、
売れなかった商品は、すぐに廃番にしてしまいます。

思い切った決断ですが、
これがもっとも無駄の無い方法なのです。
“売れる確信”のある商品だけを残していくのですから、
これほど効率の良い販売方法はありません。

九州の次は、中国、四国、近畿……
最後に北海道となり、
全国の店舗が好成績を上げるのです。

逆に、冬は北海道から始まります。


季節商品を扱っているお店は、
売れるかどうかの判断が非常に難しく、不安ですよね。

季節が先にやって来る地域の売れ筋情報がわかれば、
自信を持って販売ができます。

しかし、大手でもなければ、そんな方法は取れません。

そこで、他地域の同業者と
ネットワークを組んでみてはどうでしょう。

つねに情報をやり取りすることで、
消費者動向がわかり、商品構成にも生かせます。

また、同業者との関係が密になり、
互いに刺激し合い、相談相手もできます。


業界雑誌や業界新聞でも、
流行の“予測”はわかりますが、
同じような状況にあるお店の
“生の声”を聞くことはできません。
ネットワークを作れば、それができるのです。

複雑な消費者の動きを読み取ることができれば、
『売れる商品』だけで商売ができるようになります。


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「地域一番店になれ」とは、よく聞く言葉ですが、
具体的には、何をすればいいのでしょう。

競合店に負けないように頑張る?
他には売っていない商品・サービスを扱う?

それも間違いではありませんが、
そこに行くまでに、やらなければならないことがあります。

案外、忘れていることです。
恐らく、個人商店店主に聞いたら、
90%以上の方が答えられないと思います。


“あなたのお店の商圏はどこですか?”


かなりアバウトな地域は答えられるでしょうが、
「ここから、ここまで」
という、正確な場所は答えられません。

さらに、突っ込んだ質問として、


“どんな人が住んでいますか?”


と聞いて、答えられる人も少ないでしょう。


30~40年前なら、「これを扱えば売れる」
という商品・サービスがありましたが、
現在では皆無と言ってもいいでしょう。

その地域に住む人の特性を知り尽くさなければ、
非常にモノが売れにくい状況です。

大手チェーン店では、
そのためのリサーチを徹底的に行なっています。

地域の地理、人口、住民の年齢層、仕事、所得、
家族構成、歴史、文化(行事)などを調べた上で、

・どんな商品・サービスを扱えば売れるのか
・どんな売り方をすればいいのか
・どんなお店にすればいいのか

を導き出すのです。

ここまでやっているチェーン店に、
あなたのお店は勝てますか?


勝つためには……

『商圏を小さく絞り込む』

人びとが日常的に行動している範囲は、
結構狭いものです。
住居の周辺500メートル圏が、
日常生活圏だと言われるほどです。

つまり、日常必要なモノは、
家の近くで買うことが多い、ということです。

お店に、あまり人が来ないと、
遠くの人まで呼び込みたいという思いから、
チラシを広範囲にバラまく店主がいますが、
逆効果です。

お客さまは、わざわざ遠くまで来てくれませんし、
競合が増えるだけです。

売れるようにするためには、
競合のあまりいない、ギリギリのところまで、
商圏を小さく設定することです。

商圏を小さくすればするほど、
顧客管理が容易になりますし、
戦略が立てやすくなります。

その小さな地域の中で、
商品ひとつひとつにおいて、一番になれるようにします。

地域の住民すべてが、お客さまになってくれるように、
地域密着を追求してください。

これに成功すれば、商圏は自然に広がっていきます。

大きなことは、小さなことの積み重ねです。


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外食でもなく、内食でもない、
中食のブームは、どうやら定着したようです。

デリバリーを頼んだり、テイクアウトの食べ物を
家でのんびりゆっくり食べることです。

百貨店やスーパーも、
中食用食品の充実を図っています。

この現象は、ライフスタイルの変化であり、
この先しばらくは続くものと思われます。

不景気でお金が無い。しかし、家で料理するのは面倒。
そんな消費者が増え、比較的安くなった「出来合い」を買い、
家でのんびり過ごすようになりました。

家でいる楽しさを覚えたのです。

ゆっくりテレビを観る。DVDで映画を観る。
ゲームをする。お酒を飲む。

誰にも気兼ねすることなく、
自分の好きなことができます。
“おうち”の好きな人が増えた、
と言ってもいいでしょう。

この傾向は、20年前のアメリカでも見られました。
当時は、電子レンジが普及し始めた頃で、
レンジ食品の開発が進み、
それを食べながら、テレビでスポーツを観たり、
ビデオを観る人が増えたのです。

爆発的なブームとなり、それがそのまま、
「アメリカの食文化だ」と言ってもいいくらいに定着しています。

これと同じことが、日本で起きているのです。
人々が、“おうち”にこもり始めたのです。

この現象に、あなたのお店は、どう対処していますか?
飲食業界や百貨店、スーパーだけの
問題ではありませんよ。

“おうち”大好きの人に、
お出かけ用のファッションを提案しても、
あまり興味を持っていただけない、ということです。
おうちで快適に過ごせるファッションが、
求められているのです。

とすると、お化粧も、外出用の厚化粧ではなく、
おうちでくつろぐためのナチュラルメイクや、
素肌のケアに重点が置かれるようになる、
ということです。

需要の核が、「おうちで楽しく」にシフトしているのです。
これまでと同じような提案をしていても、売れません。

あなたの商品・サービスが、
おうちで利用されている光景を思い浮かべてください。

そこに、大きなヒントがあります。


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創業200年以上のお店・会社が、
日本にどれだけあるか、ご存じですか?

私は、驚きました。
そんなにあるとは思っていませんでしたから。

約3000社です。

これは、世界一です。
多い国で、ドイツの800社。オランダの200社。
アメリカにいたっては、14社しかありません。
アジアはもっと少ないのです。

3000という数字は、誇りでさえあります。
それだけ、商売を真面目に考え、
小さなことから積み上げてきたお店・会社、
そして、人がいるということです。

そこには、偽装も不正も、詐欺も存在しません。

お客さまのために、従業員のために、家族のために、
頑張り続ける人たちがいます。

どうすれば、社会の役に立つのか。
どうすれば、お客さまを喜ばせることができるのか。
それだけを考えています。

200年以上も続く老舗には、共通点があります。

いまの社会のように、儲かりそうなことなら、
何にでも手を出すような、
下品なことは、絶対にしません。

「本業を守り続ける」のです。

それは、頑なに古い技術や売り方を守る、
というのではなく、
世の中の流れを読み、それに合わせながら、
少しずつカタチを変えていく、ということです。

それが、お客さまに信頼されながら、
永く生き抜くコツです。

柔軟かつ正統に。これが、商売なのです。


家庭用品でお馴染みの「花王」も
本業を守り続けることで、安定成長を続ける会社です。

しかし、一時「フロッピーディスク」を製造していました。
そのシェアは、世界トップの売り上げ800億円。
本業とは、まったく関係ありませんが、
儲かっていました。

ところが、突然、
フロッピーディスクから手を引きました。
CD-ROMなどの新しいメディアが登場したことで、
フロッピーの売り上げが落ちてきたことがキッカケです。

そこで、花王は事業を見直しました。

「本業の家庭用品分野から外れている」

そのことに気づき、あっさりと撤退しました。
次々に出てくる新メディアに手を出していたら、
競合との苦しい戦いに巻き込まれていたでしょうし、
大打撃を受けていたかもしれません。

私は、この英断に拍手を送ります。
よくぞ、気づきました。

本業がウマくいっていないからと、
まったく別のことに手を出す人がいますが、
本業さえウマくできないのに、
新しいことがウマくできるはずはありません。

本業をとことん努力してから、
それでもダメだからと、
別のことを考えるのは仕方ありません。

まずは、「自分の本業は何だろう」を見直してください。

本当に“やるだけのことはやった”のですか?
まだまだ、手はあるはずです。


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