常連さんでいつもいっぱい。

一見さんは入りづらく、
新規客は増えていない様子なのに、
何年も繁盛しているお店。

そこには、どんな秘密があるのでしょうか?


優れた商品・サービスが売りであるなら、
新規のお客さまもどんどん増えるはず。

しかし、常連さんばかりだということは、
そこに“コミュニティ”の存在が考えられます。

すなわち、“仲間の集まり”。

共通する趣味や活動を持った人たちが、
このお店を「溜まり場」としているのです。

店主は、その場所を提供するだけではなく、
メンバーのひとりとして、話に加わっています。

そんなところに、見知らぬ人は入りづらいものです。

常連さんばかりだと、商売としては発展性がないのでは、
と考えてしまいますが、心配は無用です。

趣味や活動の仲間が増えていけば、
自然にお店のお客さまとなっていきます。


さらに、コミュニティの世話役を買って出れば、
お店が連絡場所となり、
常に仲間が来店するようになります。

勤め人だと日中の連絡が取りにくく、
その人の元に集まることもできません。

しかし、お店を持った人なら、
いつでも立ち寄り、直接話すことができます。

集まりやすいことも、
コミュニティを存続させる上で、メリットとなります。


コミュニティの重要な存在となることで、
お店の集客に苦労しなくて済みます。



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ミッション=果たすべき使命。

すなわち、あなたのお店はお客さまに対し、
何をしてあげるのか。

想像してみてください。

普段あなたが利用するお店は、
“なぜ”利用しているのか、を。

必要なものを買うため?
食事を摂るため?
お酒を呑むため?

もし、そんな理由なら、他のお店でも間に合いますよね。

“このお店でなければ…”と、思うほどでしょうか。

違うのなら、そのお店はあなたに対し、
何もしてくれてはいません。

お金を払って、商品・サービスを手に入れる
「等価交換」の場でしかないのです。

“どうしてもここでなければダメだ”と言えるお店には、
大きな特徴があるはずです。


・忙しい私の時間を少しだけ止めてくれる喫茶店。

・人に贈り物をすることが楽しくなる雑貨屋。

・主と話すだけで、一日の疲れが癒される居酒屋。

・すべてを忘れて、ガツガツ食べる幸せを感じる食堂。


こうしたお店が、常連さんのたくさんいるお店です。

“ここでなければ…”と思う特徴があります。


あなたのお店はどうですか?

お客さまに求められていますか?

こんな特徴を創り出すには、
ミッションを定めなければなりません。

『お客さまに何を提供するのか』。

これを明確にしなければ、
“利用”されるだけのお店になってしまいます。

ミッションを定めることで、
自分のやるべきことも見えてきます。

品揃えが変わるでしょう。陳列も変わるでしょう。
売り方も接客も変わるはずです。

すべてが変わって、お店が生まれ変わるかもしれません。

これが、ミッションの力です。


そして、このミッションは内に秘めていてはいけません。

心に留めていては、動きが鈍くなります。

口外して、自身を追い込む必要があります。

お客さまにミッションを伝えるのです。
私はこうします、と。

キャッチフレーズにして、看板に、広告に掲げるのです。

言ったことは実行しなければなりません。

それが、成果へと繋がるのです。


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看板、POP、チラシ……。

お客さまとお店との最初の接点である広告では、
何がもっとも大切なのでしょうか。

お客さまが眼にした、ほんの数秒で、
お店の言いたいことが伝わるかどうか。

ここが重要です。

つまり、お店の“売り”を、
ほんの一瞬でわかってもらわなければならないのです。

「自分に関係があるのか?」「お得な話なのか?」を
お客さまは瞬時に判断します。

その判断が正しいかどうかは関係ありません。

ちゃんと見て、読んでもらわなければわからない、
とお店が言ったところで、すべてはお客さま任せ。

正確に伝えられないお店が悪いのです。


そこで大切なのは、その一瞬で判断できる情報量です。

人が数秒で、書かれている内容を理解できるのは、
3行程度の文字情報です。

文字数で、30〜40字程度でしょうか。

この3行に、伝えたいことをまとめなければなりません。

もっともわかりやすい表現法は、
キャッチフレーズ(見出し)1行、
サブキャッチ(小見出し)2行です。

キャッチフレーズで、一番伝えたいことを、
インパクトのある言葉を遣い、表現します。

ここでまず、引き込みます。

そして、サブキャッチで伝えたいことの要約を書き、
内容をわからせます。

キャッチ、サブキャッチとくれば、
ボディコピー(本文)を書くパターンが多いのですが、
先の3行で伝えたいことが盛り込めたなら、
ボディコピーは無くても構いません。

ほとんどの場合、ボディコピーは読まれません。

逆に言えば、ボディコピーを読まなければ、
何が書かれているのかがわからないような広告は、
役に立たないということです。

3行がすべてだと言っても良いでしょう。

何も気負う必要はありません。
プロのようなテクニックも不要です。

本当に言いたいことだけを書けば良いのです。

プロのように書こうとしてもできませんし、
個人商店がプロっぽいコピーを使っても、
浮いてしまいます。

熱い想いをぶつければ良いのです。ただ、それだけ。


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あなたのお店の売れ筋商品は?

そう聞かれて、即座に答えられる人のお店は、
しばらくの間は安泰でしょう。

答えられない人は、その理由がわかっていますか?

不景気だから、お客さまが減っているから、
全商品お奨めだから、
どの商品も同じように売れているから……。

すべて間違っています。

その答えは、「あなたの売り方が下手だから」です。

売れ筋商品の無いお店では、特徴が見えません。

際立つものが無ければ、目立ちませんし、
お客さまも興味を持ちません。

すなわち、売れないお店。


売れているお店には、必ず売れ筋商品があります。

お店の名前を出せば、
“コレッ!”という商品が浮かんでくるお店です。

お客さまのほとんどが買う、
お店の代名詞とも言える商品。


わかりやすくたとえると、野球の四番バッター。

誰もが注目し、期待に応えてくれる頼れる選手です。

この選手がいなければ、チームの魅力は半減以下。
応援してくれるお客さまも減ってしまいます。

声援が少なくなれば、他の選手もやる気が失せ、
成績がどんどん悪くなります。

注目される四番がいるからこそ、
チーム全体が活気づくのです。

四番のいないチームは、得点に繋がりにくく、
ライバルに勝てません。

途切れ途切れのヒットでは、点は取れません。

勝てないチームは、存続させ危ういのです。

すぐに四番バッターを作らなければいけません。

いまいる選手の中から育て上げたり、
大物を引っ張ってくる必要があります。

注目される四番で、チーム全体を引き上げるのです。


四番バッター、すなわち売れ筋商品の重要性が
わかってもらえたでしょうか。


さて、「売れ筋商品を答えられるお店は、
“しばらくの間”は安泰」
と最初に書きましたが、その理由は…。

看板選手にも、やがて衰えが来ますし、引退もあります。

そうなった時に、すぐさま四番に据えても大丈夫な選手を
育てておく必要があるからです。

いつでも四番でいける、三番、五番がいるかどうか。

これがいなければ、“しばらくの間”しか、
お店はもたないということです。

常に選手を育てていなければなりません。

魅力的な打線で、最強のチームを作ってください。

お客さまが応援し甲斐のあるチームを。


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パン好きの家内を喜ばす意味もあり、
私たちは二人でパン屋さんめぐりをします。

地元・和歌山はもとより、
大阪・神戸まで出掛けることもあります。

数々のお店をまわり、
定番のもの、ユニークなものを買って来ます。

パン・ド・カンパーニュや
バゲットなどのハード系とともに、
必ず買うのがクロワッサン。

家内の好みだということもありますが、お店によって、
これほど違いがハッキリしているパンも珍しいので、
味くらべをするために買っています。

これまで、かなりの数を食べてきましたが、
本当に美味しいと思えたものは、
1、2個ではないでしょうか。

サクサクッとした食感。バターの香り。ほのかな甘味。

そのすべてに満足したものは無いかもしれません。

東京の有名店のものも食べましたが、
求めているものではありませんでした。

これまで食べたものを思い返してみると、
ほとんど印象がありません。

マズかったと思うものはほとんどなく、
それなりに美味しかったのですが、
その以上の印象がないのです。

そんなことを考えている時に、ふと思い出したのは、
フランスのパリで食べたクロワッサンです。

最初にひと口食べた時は、ボソボソした感じで、
「やっぱり日本の方が美味しいかな?」
と思ったのですが、しばらく食べていると、
噛むほどに美味しくなっていることに気づきました。

バターの香りや甘味に混ざって、
ほんの少し塩気を感じます。

これが、美味しさに繋がっているのでないかと思います。

ボソボソした感じも、
カフェオレを飲むことで解消されます。
一緒に味わうことで、さらに美味しくなるのです。

これが本当のクロワッサンなのかと思いました。

日本のものと比べると、かなりアッサリしていますが、
なぜ、これほど違うのでしょうか。


その答えは、食べるシチュエーションの違いでした。

日本でのクロワッサンは、“おやつ”感覚ですが、
パリでは、“食事パン”なのです。

日本の食パンのような存在。

日本のクロワッサンは、
ひと口食べて美味しいとわかりますが、
それは味が濃いからです。

デニッシュ系独特の甘さが強いのです。

しかし、パリのクロワッサンは、ひと口食べただけでは、
頼りない感じがします。

食べ続けることで、美味しさが見えてきます。

また、カフェオレなどの飲み物と一緒に食べることが
前提なので、濃い味は不要なのです。

食事パンとしてよく考えられた、
完璧なパンだと言えます。

日常的に食べるものは、特徴があり過ぎてはいけません。
毎日食べても、飽きないようにしなければ。

パリでクロワッサンが定着しているのも、
飽きない食事パンだからです。


ここから、学べるものは……。

食文化として何かを根づかせるためには、
特徴があり過ぎず、さりとて美味しく、
しかも、飽きない味にすることが肝心なのです。

かなり難しいことですが、文化として根づけば、
永遠に売れ続けるのです。

ここに、理想の商売があります。


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