中高年のための　　　　　新規開業サポート

私のおふくろは、今年79歳になります。
ひとり暮らしをしています。
最近、膝が痛いと言い出し、病院通いをしています。
良くなったり、悪くなったりですが、
日常生活は何とかなっています。

しかし、時々買物に行くことがつらいようなので、
私が車で連れていきます。

おふくろと一緒にスーパーを歩いていると、
いろいろと勉強になることがあります。

「高齢者目線」と言うのか、
お年寄りならではのモノの見え方がわかるのです。
そこから、お店の問題点も見えてきます。

●お店の入口付近は、広いスペースがあるか。

お年寄りは、足腰が弱っていますので、
混雑した場所やモノがたくさんある場所では、
歩きづらいのです。

ちょっとモノや人にぶつかっただけで、
こけることもあり、大怪我となったりします。
だから、怖いのです。

セールなどで人がたくさん出入りしたり、
売り出し品などが積まれていたりすると、
なかなか中に入れません。

入口が広く取られていれば、怖がることなく入れます。

また、ほんのわずかな段差にも
気をつけてあげてください。
たとえ、数ミリでも危ないのです。

●カートは、低めのものを使っているか。

おふくろは、ほんの少し前まで、
カゴを手に持って、売り場をまわっていたのですが、
最近はカートを押しているそうです。
足が悪くなる前から、使っているようです。
やはり、足腰が衰えると、
カートを押す方が安定するようです。

そこで気づいたのは、カートの高さです。
まわりのお年寄りを見てわかったのですが、
背が低い上に、腰が曲がっているので、
若干押しづらいのです。

もう少し低くなっていれば、安定します。
お年寄り用のカートがあっても、
いいのではないでしょうか。

●案内やお年寄り向け商品は、低い位置にあるか。

天井から下がっている売り場案内は、
まったく見ていません。
その存在すら、知りません。

だから、欲しい商品を探し出すことが、
困難になります。
すると、どうするか。

店員に聞くか、諦めてしまうのです。
場所がわからないから諦める、
ということはよくあることです。
若い人でも、聞くのが恥ずかしいからと、
諦める人は結構います。

お年寄りにもわかるように、
「どこに何があるのか」という案内は、
低い位置でわかりやすく表示しなければいけません。

また、高い位置にある商品は、見ていません。
というより、見えないのです。
目線がかなり低くなっているからです。

ゴールデンゾーンより下が、
お年寄り目線となりますので、
対象商品は、やや下に持ってきます。
子ども向け商品を下に置くのと同じです。

●POP・プライスカード・
　プライスシールの文字は大きいか。

小さな文字が見えにくくなっています。
書いてある内容がわからなければ、
買うことを躊躇します。
スペースの問題もありますが、
できる限り大きく表示して欲しいところです。

私のおふくろは、割と新しい商品は試す方なので、
手に取ろうとはしますが、
パッと見て、何かわからなければ、すぐに戻します。
文字を読もうとはしません。

カゴに入れるモノは、大きな文字で何であるかが、
すぐにわかるように表示されたモノです。

●店員が、購買の邪魔をしていないか。

通路に段ボール箱を置き、
店員が商品を陳列しますが、
これが結構、お年寄りには邪魔になります。

カートを押しているからです。
カートが無ければ通れる通路でも、
段ボール箱が置いてあると、
通れなくなっている場合があります。

すぐに店員が気づいて、寄せればいいのですが、
どうも最近は、そういう教育が
できていないお店が多いのです。

また、陳列している棚にも、
カートがあるために近づけないのです。
店員が邪魔になっています。
これも店員が気づけば済むことなのですが。

●売り場に、段差は無いか。

これは、カートを押す場合はもちろん、
カートが無くても、
お年寄りには、気をつけてあげなければいけません。
つまずいて、大怪我をします。

たまに、電気の配線が床を通っていることがあります。
工事費を節約するためでしょうが、
この数ミリの出っ張りが、
どれほど危険なことかを知っておいてください。
命にもかかわることです。

以上のようなことだけでなく、
まだまだ注意しなければならないことは
あると思います。

高齢化社会になり、
バリアフリーやユニバーサルデザインが
叫ばれていますが、私はまったく
進んでいないのではないかと思っています。

それは、企業が儲けるための手段として、
こんな言葉を遣っているに過ぎないからです。

発想が逆なのです。
言葉なんか、どうでもいいことです。

まず第一に、お客さまに優しいこと、
お客さまのためになることを考えればいいだけです。
その結果が、儲けにつながるのです。


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日頃、あまりお話しする機会の無いお客さまでも、
こちらから、お店に対する意見を求めると、
あれこれお話してくれるものです。

お客さまは、声に出さなくても、
たくさんの想いを秘めています。
お店の良いところ、悪いところを冷静に見ていて、
それを聞き出すことができれば、お店にとっては、
非常に有益な情報となります。

そんな貴重な情報を、
どうすれば集めることができるでしょうか？
それは、あなたもよくご存じのことと思います。


・お客さまにアンケートを書いていただく。

店頭で書き込んでいただく方法もありますし、
DMと一緒に郵送しても良いでしょう。
ただし、書いていただいたお礼は用意すべきです。

何の見返りも無ければ、
なかなか書いていただけません。
それなりに魅力のあるお礼が必要です。

また、お客さま別に、
アンケート内容を変えると良いでしょう。
上得意客ほど、お店に親近感を持っていますから、
より詳しい内容について、お答えいただけます。

お客さま別に、
違うお礼を用意しておくことも考えられます。


・店頭に、ご提案箱を設置する。

スーパーでは、よく見ることですが、使い方次第で、
たくさんの情報を集めることができます。

お客さまの意見に対しては、何らかの手段で、
返事を伝えなければいけません。

記名式なら、礼状や改善策を記した手紙を送ります。
無記名なら、掲示板を設置し、
お客さまの意見と回答を貼り出します。

お客さまは、お店側が
どう対応してくれるのかを知りたいのです。

また、「抽選で○○プレゼント」などとしておけば、
意見はさらにたくさん集まります。


・お客さまミーティングを行なう。

品揃え、価格、サービス、接客態度など、
お店が知りたいことに対して、
お客さまの意見を直接聞き出す機会を設けます。

上得意客になると、
お店のことをかなり知っていますので、
そのすべてを忌憚なく話していただきます。

ミーティングルームがあればいいのですが、
無ければ、近くの会議室やレストランを借りて、
お茶を飲みながら、お客さまと懇談します。

頻度としては、3ヵ月に1度くらい。
上得意客の中から、メンバーを選び、
毎回メンバーを替えて、行ないます。

「個人商店がそこまでは……」
と思われる方も多いかもしれませんが、
この方法が、どれほどの情報を
もたらしてくれるのかを知ると、
やった方がいい、ということはわかります。


以上、3つの方法を書きましたが、
これらはお店の改善策につながるだけではなく、
もうひとつの大きな効果があるから、
ご紹介したのです。

それは…

『ファンが増える』

これまで黙っていたお客さまは、
固定客だったかもしれませんが、
ファンではなかった可能性の方が高いのです。
それは、お店との接点、つながりが無かったからです。

意見を伺うことで、接点を持ち、
それに回答することで、つながりを保てば、
お客さまは親近感を抱くようになり、
やがて、ファンへと変わっていきます。

これが、
意見を聞くことの、一番大きな効果なのです。

意見を言ってくれるお客さまは、
お店にとって、貴重な「企画参謀」となります。


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人通りの少ない場所で、大きな看板も、のぼりも無し。
広告など、したことも無い。
しかし、いつも常連さんが集まって、賑わっている。
口コミで、どんどんお客さまが増え、
「これ以上、来て欲しくない」と、贅沢な悩みを持つ。

こんなお店が、理想です。
目指すべきは、これです。

しかし、半年、1年で、こんなお店は作れません。
店主の大きな自信とお客さまの欲するものが、
ピタリと合致した時にしか、こんなお店は生まれません。

あなたに、それだけの自信がありますか？

無いのなら、お客さまを“待つ”のはやめましょう。
積極的に、“存在”をアピールしましょう。

いま、大型店が、さらに巨大化しています。
単なる店舗だったお店が、「街」に変わってきています。
これは、お客さまをもっと取り込もうとしている、
ということです。

お店における、お客さまの滞留時間が短くなっており、
もっと滞留していただくために、
あれもこれもと品揃えを増やしているのです。

消費者の傾向として、欲しいモノがあると、
インターネットで調べてから、買うようになっています。
つまり、目的買いになっているため、
お店の滞留時間が短くなっているのです。

これでは、“ついで買い”“衝動買い”が
無くなりますので、売り上げは伸びません。
滞留時間を長くすることで、
“もう一品”を買わせようとしています。

さて、個人商店が、
このように巨大化する大型店に勝てるでしょうか。
品揃え、価格。これらで、勝ち目はありません。

では、どうすれば……。

「地域一番店」という言葉をご存じだと思います。
ある業種・商品においては、
その地域で一番の位置づけであるお店のことです。

これが、繁盛するための鉄則なのですが、
大型店が近くにあると、難しくなります。

そんな状況の中で、一番になるためには、
何をすればいいのでしょうか。

まず、思いつくのは、
「どこにも売っていない商品」を扱うこと。
大型店にも無い商品を扱っていれば、
お客さまは必ず来てくれます。
負けることはありません。
これは、簡単なことではありませんが。

次に、「どこにも負けないサービス」を提供すること。
お客さまが気分よくお買い物できる。
親身になって、相談にのってくれる。
無理を聞いてくれる。
これらは、大型店には難しいことです。
個人商店だからできることです。

もうひとつ、「どこよりも目立つ」こと。
大きな看板、気を惹く外観、
インパクトのあるのぼりなどで、
とにかく目立つことです。

もちろん、扱っている商品・サービスに
自信のあることが前提ですが。

存在感の無いお店では、
戦う前に負けているようなものです。
街の誰もが知っているような
目立ち方を考える必要があります。

目立てばいい、というものでもありません。
扱っている商品・サービスに合う、
センスが悪くならないような、
目立ち方の工夫をしてください。

潰れかけのお店が、のぼりを立てただけで、
繁盛した例もあります。
存在を知られていなかっただけなのです。

商売においては、「目立つが勝ち」です。
奥ゆかしさは不要です。
遠慮せずに、目立ちましょう。

この街に、○○商店あり！


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東京下町。細い路地の商店街。
「中華そば」の暖簾をかける小さなお店があります。
店主95歳。息子夫婦と3人で、
お店を元気に切り盛りしています。

壁に貼った黄ばんだメニューの右端には、
「ラーメン　200円」の文字が。

いま現在の価格であり、
開店当初から変わっていない価格です。
30数年前の開店時でも安い方です。

店主は、
「お客さまに美味しいものを安く食べさせてあげたい」
という思いから、ずっと値上げせずにやってきました。

物価の上昇で苦しい時も多々あったと思います。
多少値上げしたところで、
お客さまは逃げなかったはずです。

もし、いま400円だったとしても、
“安い”といって、お客さまは来ています。
それでも、店主は値上げをしていません。

それは、この店主の信念です。
「200円で食べさせる」という信念です。

悪く言えば、単なる“がんこ”かもしれません。
“意地っ張り”なだけかもしれません。

しかし、商売人の心意気なのです。

「俺が生きているうちは、200円のままだ」と言います。

贅沢な暮らしはできないでしょう。
それでも、お客さまを喜ばせることが好きで、
続けています。
商売が好きなのです。
商売が、人生のすべてなのです。

私は、みなさんに、
そんな商売人になって欲しいと
思っているわけではありません。
この店主のような信念を持っていただきたいのです。

俺のやるべきことは“これだ！”という信念を。

「金儲けがしたい」でもいいでしょう。
しかし、その先が問題です。

つまり、目標の無い金儲けは、
人生の無駄遣いなのです。

何のための金儲けなのかが大切です。

いい暮らしがしたい？
そんなものは、目標でも何でもありません。
1年もいい暮らしをしていれば、飽きてしまい、
刺激を求めるようになります。

意味の無い高額なものを買ったり、
ギャンブルに走ったりするだけで、
身を滅ぼすことになります。
お金があっても、不幸な人生です。

お金は無くても、
このラーメン屋の店主の方が、よほど幸せです。
充実した、素晴らしい人生です。

あなたの信念は、何ですか？


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私のお客さまからの相談です。

「チラシを10万枚配布して、
5人しかお客さまが来ませんでした。
　チラシを作ってもらえませんか？」

私は
「制作会社ではないので、制作はできません。
　アドバイスはしますが」
と、お断りしました。

実は、制作の依頼は受けているのですが、
話を聞いていて、この方は、
姿勢がなっていないと感じたからです。

人を集めさえすれば、ウマくいくと思っています。
お店に、どんな問題があるのかも考えないで、
とにかく“人集め”です。

チラシ以前には、
「価格を上げてみた」とも言っています。

サービス内容を充実させたわけでもないのに、
価格だけを上げたのです。

「高くすれば、売れる」などと
教えているマーケターもいますが、
絶対にやってはいけません。
自分の首を絞めることになります。

「高い＝優れている」というイメージで
捉えるお客さまも確かに存在します。
しかし、それは一時的なことで、
本当に優れたサービスでなければ、
すぐにバレてしまいます。

すると、どうなるか。
すべてのお客さまが、ほぼ同時に気づくことになります。
やがて、お店は潰れます。

自分の扱っている商品・サービスの
レベルをまず知ってください。
お客さまに、自信を持ってお奨めできるでしょうか。
自信ができて初めて、アピールできるのです。

この相談者は、サイトやブログ、メルマガなどで、
よく勉強されています。
しかし、そこから得たものは、小手先の戦術ばかりです。

オファーをつける、価格を上げる、
フォローメールを送る、コピー表現はこうする、
手書きにする……。

方法としては、間違っていませんが、
それだけでは、詐欺と同じです。

中身の無い男が、いくら高級マンションに住んで、
高級外車に乗っていても、
近づいて来るのは、同じようなバカな女性だけです。
本当の「愛」を手に入れることはできません。

お店とお客さまが、本物の「愛」でつながるためには、
まず自分磨き、つまり、
商品・サービスの磨き上げからなのです。

この相談者には、
戦略・戦術をコンサルティングする前に、
「心がまえ」について、お話しました。

商売の姿勢が正しい方なら、
いくらでも制作依頼はお受けします。

向かうべき方向が同じならば、
戦略・戦術がブレることなく、
必ず成功への道は拓けますから。


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ちょっと思い浮かべてください。

「最近、来なくなったなぁ」
というお客さまは、どのくらいいますか？

そんなお客さまに対して、
何かアクションは起こしていますか？

結構、何もしていないお店が多いのです。

お客さまは、気まぐれです。
ちょっとしたことで、
競合店に移ってしまうことが多々あります。

一度の来店で、欲しいものが無かっただけでも、
別のお店に行きます。

気づかないうちに、マズい接客をしたのかもしれません。

一定期間経っても、まったく来ない場合、
すでに他店に移っている可能性が高くなります。

何かのキッカケで他店をのぞき、
気に入ったものがあり、
常連化しているかもしれません。

そんな時、「お客さまを取られてしまった！」
で、諦めてはいけません。

『ご無沙汰コ−ル』を試してみてください。

クーポンつきのDMなど、
お客さまを再び呼び寄せる行動です。

「いつもお世話になっている感謝の気持ちとして、
　○○（プレゼント）をご用意しておりますので、
　お出かけの際には、ぜひ、お立ち寄りください」

というDMをお送りすると、
お客さまの戻ってこられる確率は高くなります。

この方法を上手に活用しているのが、
クラブのホステスさんたちです。

しばらく来ていないお客さまには、電話をかけます。

「最近ご無沙汰ですけれど、
お身体の具合でもお悪いのですか。
　○○さんに似合うネクタイを見つけたので、
　プレゼントしたいのですけど……」

または

「もうすぐ○○さんのお誕生日ですわね。
　ぜひ、お祝いをしたいので、
いらしていただけませんか」

こう言われて、イヤな顔をする男性はいません。
ホステスさんの「手」だとわかっていても、
つい足を運んでしまいます。

電話と気配りで、
お客さまとのつながりを確保し続けるのです。

売れっ子ホステスさんは、
お客さまの住所・電話番号はもちろん、
会社の内部情報、本人の誕生日も
しっかり把握しています。

ママさんクラスになると、
奥さんや子どもの誕生日まで知っていて、
誕生日プレゼント、入・進学祝いまで
贈る人もいるほどです。

すべて、お客さまとのコミュニケーション、
信頼関係づくりにつながることです。

非常に参考になります。

しばらく、夜のお店に
通ってみるのもいいかもしれません。
そんな余裕は無い、という方は、
銀座のママが書いた本が出ていますので、
読んでみてください。


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細かな“予測”で、成功しているお店の話です。
個人商店ならではのお客さま対応の
究極の姿だとも言えます。

「○○洋装店」という、ありきたりな、
古い感のある洋服屋さん。
色褪せたマネキンが放置されたままのショーウィンドウ。
営業しているのかどうかわからない店頭。
決して、ブティッックと呼べないようなお店です。

地方へ行けば、
まだまだこんなお店は、たくさん残っています。

このお店は、一見さんを相手にはしていません。
お店を開けていても、
通りがかりで立ち寄ることは無いからです。

ならば、店主はどのようにして、
売り上げを確保しているのでしょうか。

『究極の個客戦略』

古くからのお得意さまが残っていたので、
その大切なお客さまのためだけに、
洋服を仕入れることにしたのです。

つき合いは長いので、
お得意さまの好みや持っている服は、把握しています。
その情報をもとに、
そのお客さまに似合う服を仕入れてくるのです。

しかも、東京・大阪・パリ・ニューヨークなど、
ファッション最先端の地へ出かけていき、
仕入れたら、すぐにお客さまひとりひとりに電話します。

「パリから帰ってきたところなのですが、
　○○さまがお持ちのパープルのスカートに似合う
　ブラウスを手に入れたんです。
　お出かけの際に、お立ち寄りください」

などと、まったくの個客対応で、販売しているのです。

お得意さまの好み、
持っている服などを熟知しているので、
気に入っていただける服だけを
確実に仕入れることができています。

売れるかどうかわからない商品を仕入れるリスクが、
ほとんどありませんので、
お店を演出する必要がなくなっているのです。

誰もができる方法ではありませんが、
お客さまとの関係づくりができれば、
これほど強い販売戦略はありません。


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得意先の会社やお宅に伺う時は、
いつも同じ道を通りますよね。
その道が最短距離で時間がかからないし、
“慣れているから”です。

通勤・通学も同じで、
毎日順路を変える人など、まずはいないでしょう。
通い慣れた道を通った方が、安心感を覚えるからです。

商売の世界では、
お客さまが3回来店してくれれば、顧客として安定し、
10回来店させることができれば、
お客さまとして固定化する、という法則があります。

この最初の3回来店を促すために、
“通い慣れた道作戦”が有効になります。

セールで集客した場合、
次回来店を促す仕掛けがなければ、
そのお客さまは2度目はやって来ません。

来たとしても、セールばかりを狙って来る、
あまり有り難くないお客さまになってしまいます。

初めて来店されたお客さまを、
もう一度来店させることが、一番難しいことです。
第一印象ですべて決まる、と言ってもいいでしょう。

お客さまに、“この店はいい”
と思っていただけなければ、それで終わりです。

店舗・接客・価格、
すべての面でご満足いただくことが肝心です。
それでも、お客さまの好みに合わなければ、
次回来店はありません。

そこで、“通い慣れた道作戦”です。
通い慣れていただくための
仕掛けを考える必要があります。

お客さまを固定化する方法として、
会員カードやスタンプカードを発行したりしますが、
これでは、お客さまが特典を手に入れるまでに
時間がかかりますので、
来店促進の手段としては、弱いのです。

次回来店するだけで、
特典が受けられる仕掛けが大切です。

あくまで、ひとつのアイデアですが、
初めてのお客さまには、次回の来店を促すために、
商品券・割引券をプレゼントします。
必ず得をする、ということがわかる特典を提供します。

これにより、次回来店の可能性は、かなり高くなります。

さらに、その時「お友だちにもどうぞ！」と、
2枚、3枚お渡しします。
すると、家族やお友だちを連れて、
再来店していただけます。

これで、口コミと同じ効果が得られます。

そして、商品券・割引券で来店された“お友だち”にも、
同じことをします。これを繰り返せば、
2度来店されるお客さまが確実に増えていきます。

2度来店されたお客さまに対しては、
別の特典を用意しておけば、
飽きられずに、3度目の来店につながります。

3度来店していただければ、
法則により、お客さまとして安定します。
“通い慣れた道”になっているのです。

あとは、誠心誠意の接客・サービスで、
10回来店につなげます。
そして、固定化です。


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いきなりですが、次の質問に答えてください。

・あなたのお店の平均客単価はいくらですか？

・その平均客単価の4倍購入しているお客さまは、
　何人ですか？　また、それは誰ですか？

・平均客単価の1割以下しか購入していない
　お客さまは、何人いますか？

・上位10％のお客さまの月平均購入額はいくらですか？

・上位10％のお客さまは、週に何回、
　月に何回来店していますか？

・上位10％のお客さまとは、何年のおつき合いですか？


あなたは、すべて答えることができたでしょうか。
答えられない方も多いのではないかと思います。

実際、個人商店では、
そこまでしなくても繁盛させることはできます。
丼勘定でも、儲かっているお店はたくさんあります。

しかし、この顧客データの分析をすることで、
“間違いの無い販売戦略”を立てることができ、
さらなる売り上げアップを図ることができます。

つまり、お客さまごとに違うサービスを、
合理的かつ経済的に提供することができるのです。

上得意客を“もっと大切にする”ことで、
売り上げも粗利益率も上昇させることができる、ということです。

お客さまにアプローチする場合も、
見込客だけにDMを送ることで、
無駄の無い集客ができます。

不特定多数に、チラシやDMでアプローチすることは、
費用がかかる割に、成果が上がりません。
買っていただけそうなお客さまだけに
アプローチする方が効果的です。

さらに、データ分析することで、
お客さまの好みや欲しているものが見えてきます。
ウォンツがわかれば、売ることは簡単です。

タイミングを見計らって、
お客さまにお奨めするだけで、売れてしまいます。

データ分析は、売るための下準備といったところです。
準備を整えておけば、本番は楽なのです。


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あなたのお店では、“特売日”を設けていますか？
実施しているなら、その時だけお客さまが集まって、
日常的には少なくなっていませんか。

もしそうなら、それは、
チェリーピッカーが原因だと考えられます。

アメリカの量販店でよく使われる言葉なのですが、
美味しいサクランボだけをつまみ食いする、
という意味から、そう呼ばれています。

つまり、日常的にはあまり来店しないのに、
特売日だけを狙って来店する、
いわゆるバーゲンハンターのことです。

粗利益率の低い特売日ばかりに、お客さまが集まると、
当然儲けは少なくなります。

アメリカでは、そんなチェリーピッカーを
良いお客さまではないと見なし、
あまり相手にしなくなりました。
特売日をやめてしまうお店が増えています。

では、どうしているのかと言うと、
日常的に利用してくれる上得意客を、
特別扱いする方向に転換したのです。

2：8の法則はご存じですよね。
2割の顧客が8割の売り上げを作り、
8割の顧客が2割の売り上げを作っている、
というものです。

特売日というのは、8割の顧客がやって来る場合が多く、
もともと利益をあまり確保できない客層である上に、
お店全体の2割しか売り上げに貢献していません。

ならば、2割の上得意客をもっと大切にした方が、
売り上げも利益率も高くなります。
しかも、お客さまの絶対数が少ないため、
きめ細かな対応ができます。

そんな考えから、上得意客の来店頻度・購入額に応じた
キャッシュバックやプレゼントを用意するようになりました。

お客さまにとっては、得意客としてカードを持っていれば、
特売日に出向かなくても、特売と同じサービス、
それ以上のサービスが受けられるのです。

お店としては、赤字になるかもしれない
特売をする必要が無くなった上に、
固定客も増え、安定した利益が
確保できるようになりました。

私は、チェリーピッカーを相手にするな、
と言うつもりはありません。
特売日だけであっても、大切なお客さまです。

しかし、お店のサービスシステムを変えることで、
“もっと大切なお客さま”がたくさん増えるのです。
チェリーピッカーも得意客に変貌するかもしれません。

特売をすると、儲かったような錯覚をしてしまいます。
これに惑わされてはいけません。
永久に特売を続けることなど、できないのですから。


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