中高年のための　　　　　新規開業サポート

細かな“予測”で、成功しているお店の話です。
個人商店ならではのお客さま対応の
究極の姿だとも言えます。

「○○洋装店」という、ありきたりな、
古い感のある洋服屋さん。
色褪せたマネキンが放置されたままのショーウィンドウ。
営業しているのかどうかわからない店頭。
決して、ブティッックと呼べないようなお店です。

地方へ行けば、
まだまだこんなお店は、たくさん残っています。

このお店は、一見さんを相手にはしていません。
お店を開けていても、
通りがかりで立ち寄ることは無いからです。

ならば、店主はどのようにして、
売り上げを確保しているのでしょうか。

『究極の個客戦略』

古くからのお得意さまが残っていたので、
その大切なお客さまのためだけに、
洋服を仕入れることにしたのです。

つき合いは長いので、
お得意さまの好みや持っている服は、把握しています。
その情報をもとに、
そのお客さまに似合う服を仕入れてくるのです。

しかも、東京・大阪・パリ・ニューヨークなど、
ファッション最先端の地へ出かけていき、
仕入れたら、すぐにお客さまひとりひとりに電話します。

「パリから帰ってきたところなのですが、
　○○さまがお持ちのパープルのスカートに似合う
　ブラウスを手に入れたんです。
　お出かけの際に、お立ち寄りください」

などと、まったくの個客対応で、販売しているのです。

お得意さまの好み、
持っている服などを熟知しているので、
気に入っていただける服だけを
確実に仕入れることができています。

売れるかどうかわからない商品を仕入れるリスクが、
ほとんどありませんので、
お店を演出する必要がなくなっているのです。

誰もができる方法ではありませんが、
お客さまとの関係づくりができれば、
これほど強い販売戦略はありません。


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得意先の会社やお宅に伺う時は、
いつも同じ道を通りますよね。
その道が最短距離で時間がかからないし、
“慣れているから”です。

通勤・通学も同じで、
毎日順路を変える人など、まずはいないでしょう。
通い慣れた道を通った方が、安心感を覚えるからです。

商売の世界では、
お客さまが3回来店してくれれば、顧客として安定し、
10回来店させることができれば、
お客さまとして固定化する、という法則があります。

この最初の3回来店を促すために、
“通い慣れた道作戦”が有効になります。

セールで集客した場合、
次回来店を促す仕掛けがなければ、
そのお客さまは2度目はやって来ません。

来たとしても、セールばかりを狙って来る、
あまり有り難くないお客さまになってしまいます。

初めて来店されたお客さまを、
もう一度来店させることが、一番難しいことです。
第一印象ですべて決まる、と言ってもいいでしょう。

お客さまに、“この店はいい”
と思っていただけなければ、それで終わりです。

店舗・接客・価格、
すべての面でご満足いただくことが肝心です。
それでも、お客さまの好みに合わなければ、
次回来店はありません。

そこで、“通い慣れた道作戦”です。
通い慣れていただくための
仕掛けを考える必要があります。

お客さまを固定化する方法として、
会員カードやスタンプカードを発行したりしますが、
これでは、お客さまが特典を手に入れるまでに
時間がかかりますので、
来店促進の手段としては、弱いのです。

次回来店するだけで、
特典が受けられる仕掛けが大切です。

あくまで、ひとつのアイデアですが、
初めてのお客さまには、次回の来店を促すために、
商品券・割引券をプレゼントします。
必ず得をする、ということがわかる特典を提供します。

これにより、次回来店の可能性は、かなり高くなります。

さらに、その時「お友だちにもどうぞ！」と、
2枚、3枚お渡しします。
すると、家族やお友だちを連れて、
再来店していただけます。

これで、口コミと同じ効果が得られます。

そして、商品券・割引券で来店された“お友だち”にも、
同じことをします。これを繰り返せば、
2度来店されるお客さまが確実に増えていきます。

2度来店されたお客さまに対しては、
別の特典を用意しておけば、
飽きられずに、3度目の来店につながります。

3度来店していただければ、
法則により、お客さまとして安定します。
“通い慣れた道”になっているのです。

あとは、誠心誠意の接客・サービスで、
10回来店につなげます。
そして、固定化です。


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いきなりですが、次の質問に答えてください。

・あなたのお店の平均客単価はいくらですか？

・その平均客単価の4倍購入しているお客さまは、
　何人ですか？　また、それは誰ですか？

・平均客単価の1割以下しか購入していない
　お客さまは、何人いますか？

・上位10％のお客さまの月平均購入額はいくらですか？

・上位10％のお客さまは、週に何回、
　月に何回来店していますか？

・上位10％のお客さまとは、何年のおつき合いですか？


あなたは、すべて答えることができたでしょうか。
答えられない方も多いのではないかと思います。

実際、個人商店では、
そこまでしなくても繁盛させることはできます。
丼勘定でも、儲かっているお店はたくさんあります。

しかし、この顧客データの分析をすることで、
“間違いの無い販売戦略”を立てることができ、
さらなる売り上げアップを図ることができます。

つまり、お客さまごとに違うサービスを、
合理的かつ経済的に提供することができるのです。

上得意客を“もっと大切にする”ことで、
売り上げも粗利益率も上昇させることができる、ということです。

お客さまにアプローチする場合も、
見込客だけにDMを送ることで、
無駄の無い集客ができます。

不特定多数に、チラシやDMでアプローチすることは、
費用がかかる割に、成果が上がりません。
買っていただけそうなお客さまだけに
アプローチする方が効果的です。

さらに、データ分析することで、
お客さまの好みや欲しているものが見えてきます。
ウォンツがわかれば、売ることは簡単です。

タイミングを見計らって、
お客さまにお奨めするだけで、売れてしまいます。

データ分析は、売るための下準備といったところです。
準備を整えておけば、本番は楽なのです。


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あなたのお店では、“特売日”を設けていますか？
実施しているなら、その時だけお客さまが集まって、
日常的には少なくなっていませんか。

もしそうなら、それは、
チェリーピッカーが原因だと考えられます。

アメリカの量販店でよく使われる言葉なのですが、
美味しいサクランボだけをつまみ食いする、
という意味から、そう呼ばれています。

つまり、日常的にはあまり来店しないのに、
特売日だけを狙って来店する、
いわゆるバーゲンハンターのことです。

粗利益率の低い特売日ばかりに、お客さまが集まると、
当然儲けは少なくなります。

アメリカでは、そんなチェリーピッカーを
良いお客さまではないと見なし、
あまり相手にしなくなりました。
特売日をやめてしまうお店が増えています。

では、どうしているのかと言うと、
日常的に利用してくれる上得意客を、
特別扱いする方向に転換したのです。

2：8の法則はご存じですよね。
2割の顧客が8割の売り上げを作り、
8割の顧客が2割の売り上げを作っている、
というものです。

特売日というのは、8割の顧客がやって来る場合が多く、
もともと利益をあまり確保できない客層である上に、
お店全体の2割しか売り上げに貢献していません。

ならば、2割の上得意客をもっと大切にした方が、
売り上げも利益率も高くなります。
しかも、お客さまの絶対数が少ないため、
きめ細かな対応ができます。

そんな考えから、上得意客の来店頻度・購入額に応じた
キャッシュバックやプレゼントを用意するようになりました。

お客さまにとっては、得意客としてカードを持っていれば、
特売日に出向かなくても、特売と同じサービス、
それ以上のサービスが受けられるのです。

お店としては、赤字になるかもしれない
特売をする必要が無くなった上に、
固定客も増え、安定した利益が
確保できるようになりました。

私は、チェリーピッカーを相手にするな、
と言うつもりはありません。
特売日だけであっても、大切なお客さまです。

しかし、お店のサービスシステムを変えることで、
“もっと大切なお客さま”がたくさん増えるのです。
チェリーピッカーも得意客に変貌するかもしれません。

特売をすると、儲かったような錯覚をしてしまいます。
これに惑わされてはいけません。
永久に特売を続けることなど、できないのですから。


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マーケティングと聞くと、
「商店のおやじには、難しいよ」
「そんなものは、大企業がやることだろ？」
と言う方がおられるかもしれませんが、
それは、間違いです。

大企業だろうが、個人商店だろうが、考え方は同じです。
現在のような、厳しい市場の中では、
マーケティングなくして、成功はあり得ません。

では、マーケティングとは一体何でしょうか？

「個人および組織の目標を満足させる交換を
創造するため、アイデア、財、サービスの概念形成、
価格、プロモーション、流通を
計画・実行する過程である」

学問的に言うと、こうなりますが、
何のことだか、よくわかりませんよね。

少し平たく言うと、

「お客さまや市場に、まず耳を傾け、
それらに適応する方法を考え、
　お客さまの満足を得るために、
企業が持つ経営資源を有機的に結びつける活動」

となります。

ひと言で言うと、「お客さま満足」です。

「なんだ。それなら、そう言えばいいじゃないか」
と思われるでしょうが、
私は敢えて、難しい表現をしました。
それは、なぜか？

「お客さま満足」が大切だ、と言ったところで、
何をしていいのかがわからないからです。
そこで、前述の“少し平たく言うと”から後を
もう一度、読んでみてください。

難しく言っている方が、
“何をすればいいのか”が、わかりますよね。

この考え方を頭に入れているのと、
「お客さま満足」という言葉を知っているだけとでは、
大きな差となってしまいます。

これが、『マーケティング指向』なのです。

「お客さまや市場に、まず耳を傾け」を理解していると、
お客さまや市場の“声”を聞く方法から
考えるようになります。

しかし、「お客さま満足」だけが頭にあると、
喜んでもらうために、
何をサービスしようかということから、
考え始めてしまいます。

これでは、自分勝手な押しつけのサービスを
提供してしまうかもしれません。

“声”を聞くことから始めれば、
まったく違う方向に進むことは回避できます。

マーケティングは、商売の基本です。
しかし、個人商店では、
代々受け継がれた方法であったり、
店主の勘で商売をしている場合がほとんどです。

それで繁盛し続けることができるのなら、
何も言うことはありませんが、
“いまいち”だと思うのなら、
『マーケティング』を勉強することをお奨めします。

かと言って、現在流行っているような
「○○マーケティング」というタイトルをつけた
“奇策”を勉強しても意味はありません。
それは、ひとつの方法論に過ぎませんから。

「マーケティングのことがわかる本」
「マーケティング入門」というような、
基礎が学べる書籍などを読んでみてください。

多少、難しい言葉も出てきますが、
数冊読めば、なんとなくわかってきます。
「なんとなく」で構いません。

製品開発、流通、販促のことなど、
商売に必要なこと、考え方が、
理解できるようになります。

理屈を知っているのと知らないのとでは、
成功のスピードが違ってきます。
また、成功の可能性の高さも違います。

『マーケティング指向商店』

目指してください。


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ロサンゼルスのメンズファッション店。
このお店でスーツを買ったお客さまの前には、
必ず、ネクタイを売り場に運ぶワゴンが通ります。

お客さまは、ネクタイに眼が止まり、手に取り、
“自分の買ったスーツにピッタリだ”と思い、
レジに向かいます。

これは、このお店の販促手法のひとつなのです。

お客さまが買われた、新しいスーツに
合いそうなネクタイを選んで、ワゴンに積み、
さりげなくお客さまの前を押していくのです。

「ネクタイはいかがですか？」と、しつこく奨められると、
お客さまはイヤがりますが、これなら、
自分で行動を起こしていますので、押し売りにならず、
ネクタイの売り上げを上げることができます。

関連商品をお奨めするのは、
販促の基本のようなものですが、
こういうさりげない手法なら、
お客さまの満足度も高くなります。

関連商品を周辺に陳列するのは、
個人商店でもスーパーでもやっていることですが、
もうひと工夫することで、
先のメンズファッション店のような
効果を得ることができます。

それは、POPです。
「○○と○○をコーディネイトすると、○○になります」
というような提案型コピーを書くことです。

たとえば、スーツの近くに、

「このスーツには、“赤”をお奨めします。
　商談成立を手助けします」

というPOPとネクタイを陳列しておけば、
お客さまは興味を示します。

そこで、店員に対する問いかけがあれば、
“なぜ、商談成立なのか”
という心理学を少し説明してあげます。
すると、お客さまは、購入を決定されます。

単に「赤が似合います」では、説得力がありません。
具体的理由を書くことです。

POPの効果は、詳しく書くまでもありませんよね。
いろんなところで書かれていますし、
書籍もたくさん出ています。

繁盛戦略企画塾のテキスト
『繁盛戦略マスターパック・小売店編』にも
「POPコピーの書き方」として、セットしています。

詳しくはこちら▼
繁盛戦略マスターパック　・小売店編

必ず、勉強してみてください。

最近、スーパーでも手書きPOPをよく見るようになりましたが、
“POPをつければいい”という程度の認識のものが多く、
まったく効果がありません。

POPそのものではなく、
“何を書くか”をしっかりと勉強して欲しいものです。


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ホームセンターのレジでのこと。
私が買うはずの商品の価格が、
売り場で見た金額と違っていたので、
そのことを告げました。

レジの店員は、近くにいた売り場担当を呼び、
確認させました。
しかし、その売り場担当店員の態度に、
私はムッときました。

お客さまを待たせているのに、走って行かず、
ダラダラと歩いていたのです。
戻って来る時も、のらりくらりと、
まったく急ぐ気配がありません。

これだけでもカチンッときたのに、
その店員のしゃべり方にも腹が立ちました。

「これは、隣の商品です」

ただ、これだけ。
私を責めるような言い方です。

どうやら、隣の商品が、
私の見た棚に入っていたようです。
私の間違いかもしれませんが、同じ名前のもので、
機能が少し違うだけなのです。
これを見分けるには、
JANコードを見るしかありません。

お客さまがそこまで見ることはありませんので、
間違っても仕方がありません。

この場合、店員としては、もうひと言添えるべきです。

「申し訳ありません。
隣の商品が間違って入っていたようです」

このひと言があることで、
お客さまの間違いを“指摘”せずに済むのです。
あくまでも、お店側の責任であることを告げることで、
お客さまに不快な思いをさせないようにすべきです。

この店員は、態度も悪ければ、
お客さまを気遣う心もありません。

最近の量販店の店員は、教育を受けていません。
パートであれ、アルバイトであれ、
最低限、お客さまを気遣う心は、
教えておかなければいけません。

お客さまの立場になる。

文字で書くと、至極当然のことなのですが、
これができていません。

お客さまに聞かれたことには、すばやくお答えする。
探し物がある時には、早足で移動する。

店員が一生懸命にやってくれる姿に、
お客さまは安心し、信頼するのです。
たとえ、失敗があったとしても、大目に見てもらえます。

逆に、キチンとした仕事をしていても、
態度が悪かったり、遅かったりすると、不満が募ります。

早足で対応する。
つまり、お客さまを精神的にも、物理的にも、
お待たせしない、ということです。


もうひとつ。
家電量販店でのこと。

私は、ある機器のカタログを見たいと思い、
店員に尋ねました。
「カタログはあります」と、あらかじめ電話で
確認していましたので、
すぐに案内してくれると思ったのですが……。

その店員は、無言で売り場を探しています。
私は、しばらく待っていましたが、
何も言ってくれません。

その後、なぜか売り場のパソコンを操作し始めました。
ディスプレイを見ると、
私が探している機器をネット検索しているようです。

「申し訳ありません。カタログが見当たらないので、
ネットで調べてみます」
と、なぜ言わないのでしょうか。
私は、不安になります。

それでも、待っていたのですが、
ずっと無言で探しています。
あまりにも遅いので、
私は「カタログは無いということですか？」と、
尋ねました。

すると、店員は「そうですねぇ〜」と、ひと言。

バカにしています。
お客さまを長く待たせておいて、言葉はこれだけ。

電話で確認していたことを言っても、
「すみません」だけ。

よくないことですが、
こんな店員には慣れてしまっているので、
何も言う気になりませんでした。

「じゃあ、もういいです」と言って、帰りました。

どうして、こんな店員ばかりなのでしょうか。
誰も教える人間がいないのでしょうか。
いないのでしょうね。
教える立場の人間も、
接客をわかっていない人が多いですから。

せめて、あなたのお店では、
こんなことの無いようにしてください。

こんなお店が多くなったいま、キチンとしたお店は、
お客さまに支持されるはずです。


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ご当地。
最近よく聞く言葉だと思います。

地域限定、ここだけ、という商品のことです。
つまり、地域の『色』が濃く出ている
オリジナリティのある商品です。

わかりやすい例では、ラーメンです。
昔から、北海道は味噌、東京は醤油、九州はとんこつ、
となっていて、これはよくご存じのことですね。

そして、喜多方、佐野、和歌山などが有名になってきて、
ご当地ラーメンのブームにまでなりました。

地域それぞれに文化があり、
人の好みも、地域である程度は一致しています。

ここにきて、スーパーやコンビニ、食品メーカーが、
この「ご当地仕様」に力を入れてきました。

たとえば、ダイエーは、
惣菜の味つけを地域ごとに変えることにしました。

鶏の空揚げにも地域の好みがあり、
北海道と九州はショウガを多めに使った辛口、
近畿は和風だしの下味をつけた、まろやかな味、
関東ではニンニクの量を多くしています。

すかいらーくの和食チェーン「夢庵」では、
煮物のだしの取り方を変えています。

関東はかつお節だけ、
関西はかつおと昆布の合わせだし、
九州ではさらにイリコを加えています。

最近注目されている、コンビニのおでんもそうです。
ローソンでは、北日本から沖縄までを
6地域に分けています。

昆布の量を2倍に増やした「近畿の味」や
昆布と塩ですっきりさせた「沖縄の味」などを
提供しています。

このように、大手が「ご当地仕様」に力を入れているのは、
地元のお店との競合に勝つためです。
全国画一的な商品では、
地元の人に受け入れられないと判断したからです。

ここで、あなたに考えていただきたいのは、
自分のお店が、地域の『色』になっているかどうかです。

ファッションを扱っているからといって、
東京で流行っている商品を
仕入れているだけではありませんか。

一見、東京のマネのように見えるファッションでも、
どこか違っているところがあります。
それは、着ている人が、
少しでもオリジナリティを出すために、
アレンジしているからです。

そこをよく観察してください。
その地域だけでの“流行り”のようなものが、
必ずあります。
これが、「ご当地仕様」なのです。

ファッションでわかりやすい例は、大阪です。
とにかく目立つために、ド派手なのです。
「東京で流行っている」といって、
飛びつく女性は、大阪にはいません。

自己主張がキツいために、
ギンギンのド派手ファッションを好みます。
それをよく理解しているお店が流行るのです。

地域のことをよく知っているあなたなら、
『色』は見えているはずです。


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品質はすばらしいけど、高い。
かなり安いけど、ちょっと不安。

モノを購入する時、
最終的には価格で判断することになります。

品質と価格のバランスが大切です。
質がいいものを安くすれば、
売れるのは間違いありませんが、
それでは、儲けになりません。

“ほどほど”に儲けられる価格をつけることが、
商売人の腕です。
なかなか難しいところですが。

新聞に「バイオフィッター・スポーツ」という
スニーカーの広告が載っていました。
『からだ想いのスニーカー』というキャッチフレーズが、
このブランドのコンセプトのようです。

大学教授を起用して、
お奨めの言葉を掲載しています。
これは、商品・広告に権威づけをするための
常套手段ですが、見た人は“安心感”を持ちます。

また、「バイオフィッター」というネーミングも
「足のためには良さそうだ」という
“信頼感”を抱かせます。

こうした手法は、これまで、
足の専門家が開発した商品や、
大手スポーツ用品メーカーが発売した商品で、
使われていたものと同じですが、
私が注目したのは、価格です。

大人用2990円・子ども用1990円。
極端に安いわけではありませんが、高くもありません。

専門家やメーカーの作ったものは、
10000円で販売されていました。
それと比べると、かなり割安感があります。

「足にいいだろう」というイメージは同じなのに、
この価格。
ならば、誰もが“買ってもいいかな”と感じます。

足に良いとわかっていても、
10000円はちょっと躊躇しますが、
2990円なら、あまり迷わず買ってしまいます。
かなり、ハードルを低くした商品だと言えます。

私も実際に買ったわけではないので、
本当に良い商品なのかどうかはわかりませんが、
マーケティングとしては、ウマいやり方だと思います。

良さそうな商品が、“そこそこ”の価格で買える。
これが、もっとも買いやすくて、
儲けにもなりやすい手法だと言えます。

話は変わりますが……

このスニーカーは、靴の安売りチェーン店のグループが、
独自に開発したもののようですが、
これも参考になります。

つまり、同業の個人商店が集まって、
オリジナルの商品を開発するのです。

そうすれば、安いコストで、
しかもオリジナルの商品が創れます。
それは、価格の面でも
大手に負けない商品づくりにつながります。

生き残り、
いや、勝ち残りのための有効な策となるはずです。


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あなたのお店のお客さまは、どんな方ですか？

「若い人から年配まで、幅広い客層に来てもらってるよ」

というお店は、近い将来が不安です。
確固たるお店のイメージができていないからです。

お店のイメージは、創り出すものです。
つまり、どんな商品をどんな人に売るのかを
明確に示していなければ、創り出せないのです。

単純に考えると、幅広い層の人に来てもらった方が、
たくさん売れるだろう、となるのですが、
そんなお店を創り出すことは
不可能だと言ってもいいでしょう。
かなり難しいことです。

モノが溢れているいま、お客さまの欲求は、
多様化・複雑化しているので、
そのすべてに応えることはできません。

また、欲求に応えようとすると、
お店のコンセプトが曖昧になり、
かえって誰も見てくれなくなります。

できる限り、ターゲットを絞り込む必要があります。

私がブランドの企画をする場合は、
必ず、ひとりの人物を設定して、
その年齢・性別・年収・住居・ライフスタイルなど、
すべてを具体的にイメージして、
ターゲットを決定します。

この作業をしなければ、
どう売り込むかという方法さえ浮かびません。

あなたは、宣伝・広告を考える時、
ターゲットを考えていますか。

チラシを打てば人が来る、なんてことはありません。

誰に対して、アピールしているのかが
わからないチラシは、誰も見てくれないのです。

見てくれないチラシは、ただのゴミです。
わざわざお金を払って、
各家庭にゴミをばらまいているのです。
あまりにも“もったいない”。

ターゲットを絞らないチラシは、
何度打っても、効果がありません。
誰にアピールするのかをじっくり考え直してください。

あなたのお店によく来てくれるお客さまを
思い描いてください。

そのお客さまひとりに、
話かけるようにチラシを作ればいいのです。

そのお客さまひとりに、
喜んでいただける店づくりをすればいいのです。

お店のイメージづくりは、ここから始まるのです。


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